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文化旅游產業發展的現狀與展望(下):新型業態、+互聯網發展平臺、+統籌營銷平臺

2015年12月17日

本文根據楊振之教授近日在清華大學總裁培訓班授課內容整理


權威預測顯示,到2020年,文化旅游產業總收入有望超過14萬億元,發展潛力將持續釋放。本期專題將全面剖析文旅融合的新型業態、+互聯網發展平臺、+統籌營銷平臺,迎接文化旅游產業廣闊的前景。


文化旅游發展新型業態


1度假產業發展

度假是指人們在閑暇之余,較長時間停留在度假目的地,以家庭為主要組織方式的、以中高端消費為消費特征的、以多樣化的深度體驗和健康、養生為目的的生活方式。度假由主體、內容、客體三大要素構成。


【度假者的行為特征】


【對度假產品的要求】

【度假區的空間布局形態】

單核式空間布局、大本營式空間布局、帶狀空間式布局以及點軸式空間布局。


2運動康養產業發展

運動康養產業通過營造主題運動文化,打造專項度假設施與服務集群,吸納高消費能力和消費忠誠度的專項度假客群。


由于運動產業價值鏈延伸范圍很廣,這些運動文化主題度假項目往往還能集聚康療、娛樂、零售、運動裝備制造與租賃、運動賽事/節事/會展等一系列增值業態門類,通過聯動發展,成為保障地方產業經濟發展速度和質量的重要組成部分。



3文化旅游綜合體

文化旅游綜合體指基于一定的旅游資源與土地基礎,以旅游休閑為導向進行土地綜合開發而形成的,以互動發展的度假酒店集群、綜合休閑項目、休閑地產社區為核心功能構架,整體服務品質較高的旅游休閑聚集區。


作為聚集綜合旅游功能的特定空間,旅游綜合體是一個泛旅游產業聚集區,也是一個旅游經濟系統,并有可能成為一個旅游休閑目的地。


【核心特征】


【適合中國國情的旅游綜合體運營模式】

結合國外成功經驗和中國實際國情,建議采取“政府+區域運營商+次級開發商+創意創業者”即(G+1+X+Y)的開發模式,走“政府扶持、企業主體、文化創意者參與”的科學發展道路。

說明——G:指地方政府;1:指區域運營商;X:次級開發商;Y:文化創意創業者。


其中,區域運營商是關鍵樞紐,其開發內容超越一般項目開發層面,必須具備文化創意產業的相關操作經驗和推廣平臺優勢。同時也要承擔城市基礎設施建設、土地一級開發,產業運作能內容,必須是文化產業運作能力強、實力雄厚、富有社會責任感的企業。


4文化旅游風情小鎮

旅游風情小鎮是體驗經濟時代下具有獨特體驗方式和休閑度假生活方式的美麗小鎮。風情小鎮以旅游產業為導向,兼具旅游功能和小城鎮功能。


【特征】


【建設步驟】

1小鎮本底文化資源的挖掘整體特征、空間格局特色、山水環境及歷史建筑特色、歷史成因、商業業態及特征、民風民俗特色。2主題文化體驗度假生活方式的構建“體驗式”住宿

主題度假村、度假酒店、度假公寓、生態木屋、特色民宿、野奢樹屋、汽車營地……


“全感官”餐飲

鄉土食材、傳統菜式、葡萄莊園、橄欖莊園等餐飲文化主題體驗場所、碼頭餐廳……


“參與性”購物

主題文化旅游綜合體、特色土產集市、傳統手工藝作坊、創意文化紀念品店、休閑農場……


“慢悠化”交通徒步、騎自行車、馬背騎乘、熱氣球、全地形車、漂流、輪滑、動力傘、滑翔翼、溜索……3主題文化空間、設施、建筑、景觀規劃設計

街巷空間:注重保護傳統街巷空間肌理,撤除亂搭亂建建筑,增加豐富靈動的公共文化活動空間。


傳統建筑:將小鎮傳統建筑進行空間改造和功能更替,在歷史文脈與現代文明之間謀求契合點。


居民成分:保留地域文化特征鮮明的原住民群體,吸引鼓勵外來的文化經營者,引入高修養的文化居住者。4小鎮文化業態、場景、氛圍的營造與管理原住民與游客文化活動需求雙向滿足;傳統文化業態與現代旅游業態相結合;結合山水格局,人與自然和諧;合理劃分功能空間,引導文化旅游產業滲透。


5主題文化商業街區

主題文化商業街區是集文化、購物、旅游、休閑為一體的情景式商業業態群落。

主題文化商業街區的出現與發展兼具必然性與當然性。一方面,普通商業街區無文化主題則缺乏消費吸引力的廣度和深度;另一方面,歷史和地域文化脫離商業轉化與演繹,則難以煥發生機,實現價值變現。


主題文化商業街區作為城市旅游的關鍵形象窗口、重要收益平臺甚至核心吸引物,其對于旅游業發展乃至城市品牌的重要意義不可或缺。


【主題文化商業街區的當前主要問題】


6精品鄉村民宿

民宿一詞,最早源自日本。狹義上的民宿是指利用自用住宅空閑房間,結合當地人文、自然景觀、生態、環境資源及農林漁牧生產活動,以家庭副業方式經營,為游客提供鄉野農耕文化主題生活體驗的住宿接待場所。


隨著民宿的受歡迎程度不斷提高,其在開發運營主體、要素投入規模、文化主題包裝、建設經營手段等方面更加廣泛和深入的發展。特別是原生態地域文化元素與高水平外來投資主體的良好契合,催生出一系列標志性住宿接待品牌項目,為游客提供難忘體驗,為商家帶來超額收益,為目的地帶來形象提升與核心吸引物,實現多方共贏。


可以說,特色民宿群落將成為下一階段度假目的地競爭的核心領域之一。



7通用航空旅游

國家民航局副局長王志清曾介紹,“預計到2020年,我國通航作業飛機將超過5000架,通用航空作業量達到每年200萬小時,年均增長速度19%,國內通用航空需求總價值將達155億美元。通用航空是一個潛力巨大的經濟增長點?!眹H上通用航空旅游的發展通常與所在的城鎮建設融為一體。


【航空小鎮】

用一句話來簡單概括的話,那就是“擁有飛機跑道的住宅小區”。讓飛行成為這里人們生活不可或缺的一部分,這正是航空小鎮的核心價值。因此航空小鎮也被稱為“飛行社區” 。航空小鎮的形成,業態設施的發展,人際交流的紐帶,都基于極富吸引力的“航空文化”。


航空小鎮除了要提供日常生活所需的設施外,還必須建有飛行所需的必不可少的設施設備,如機場、跑道、滑行道、停機庫、停機坪,甚至飛行俱樂部、餐廳等。有些大型的、極具規模的成熟飛行社區幾乎可作為一個完全自給自足的小鎮,為業主們提供所有能想象的到的飛行與生活所需的設施和服務。


機場設施和飛行設備是航空小鎮的重中之重。一些飛行社區連接的機場是當地的公共機場,但很多航空小鎮則擁有自己的機場,只允許社區內的居民使用。


通常,航空度假小鎮在功能空間上劃分為:度假居住片區、飛行設施片區、主題商業片區、戶外拓展片區。



8郵輪游艇旅游

游輪游艇與其說是一種交通工具,更是一種度假生活方式。依托游輪港口,發展游輪主題文化旅游產品和服務體系,是眾多游輪港城的共同選擇。


一方面,與水上觀覽和運動相關的產品和服務,包括各類航船運動、游船觀光、游船婚禮等。另一方面,體現地域特色港城文化的產品和服務,包括傳統生產生活方式展示體驗、地域美食體驗等。



文旅融合+互聯網發展平臺


1文旅融合智慧化效益展望

文化旅游的價值來自于最大限度幫助游客獲取全感官、全身心的文化體驗。

智慧科技的發展,將文化旅游體驗開發的可能性和可行性提高到前所未有的廣度和深度,為將文化注入旅游提供極為豐富的手段。


智慧科技重新解構、組合、演繹、呈現乃至全新創造文化旅游資源,令文化旅游體驗煥然一新,使游客雖然曾經接觸,但仍欣然重游。


智慧科技還將在文化旅游營銷方面發揮重要作用,通過社交式、沉浸式手段,令游客“難以自拔”。


2文旅融合智慧化要務與路徑

【文化旅游資源的智慧化衛星賬戶】

文化和旅游部門應該開展協作,運用智慧技術,為重要的文化旅游資源設立“衛星賬戶”,以交互式多媒體手段,將文化旅游資源“虛擬-現實”記錄在冊。


將這些記錄匯總為動態更新的文化旅游資源智慧數據庫,以合理價格面向社會開放查閱和使用,并鼓勵通過“在線聯合工作”,不斷優化這些資源內容及其記錄方式的準確性和豐富性。

該衛星賬戶體系如能建成,將成為支持文化旅游發展的寶庫,功在當世,利在千秋。


【文化旅游的智慧化產品設計】

文化旅游產品設計的關鍵是觸發游客與文化間的共鳴,這有賴于對游客感官的利用和調動。


【文化旅游智慧化項目平臺—智慧旅游綜合體】

智慧旅游綜合體可謂當今文化旅游智慧化發展的集大成之作和終極體驗地。

智慧旅游綜合體可以在最少限制條件和最高密度投入的雙重支撐下,集中文化素材和資金、技術、人才、品牌要素,在特定文化主題下實現旅游體驗的突破。


目前的智慧旅游綜合體主要包括兩個類型:


【文化旅游的智慧營銷】

微信、微博、QQ空間乃至微拍等自媒體和移動平臺App的不斷涌現和廣泛使用,令文化旅游業者有機會與目標客群建立高度靈活的信息交互渠道。


應以情感化、社會化為原則,營造“浸入式”智慧營銷環境,引導目標客群投身其中,接受信息,表達意見,個性定制,在“虛擬-現實”平臺中建立社交習慣,并將現場文化旅游消費延伸到日常生活之中。


特別是當游客發現自己的文化理解與體驗意見被付諸實現,或是在平臺中找到同好人群時,他們將不斷加強對該文化平臺的歸屬感,實現高重游率。


文旅融合+統籌營銷平臺


1文化旅游統籌營銷的必要性

對于文化旅游地而言,首當其沖的是要構建并推廣個性鮮明,內涵豐富且與時俱進的主題文化品牌。


這要求地區內的全部文化旅游產品和服務均與主題文化品牌有效關聯,并能夠應對社會文化和旅游市場的趨勢,及時適應調整。


為此,只有政府牽頭,全體利益相關方參與的統籌營銷,才能保障主題文化品牌的持久吸引力。特別要發揮文化旅游投資方、中介方的能動性,利用其資源和經驗優勢,在塑造共性與釋放個性之間實現均衡,共建品牌,共享收益。


2文化旅游統籌營銷實例——歐洲文化之都

“歐洲文化之都”是歐盟授予經過激烈競爭而被挑選的歐洲城市的一個榮譽稱號。這一活動自1985年開始以來,每年都有一或兩座城市榮獲這個稱號,在享受稱號的一年中,該市不僅有機會展示本市、本地區具有象征性的文化亮點、文化遺產和文化領域的發展與創新,而且吸引歐盟其他成員國的藝術家、表演家到該市表演和展出。


這些城市也利用文化之都之際徹底改造自己的文化基地和設施。通過舉辦文化之都活動,擴大了這些城市的知名度,吸引了更多的游客,促進了文化旅游業的發展,同時吸引了新的投資,也提高了就業率。

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