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旅游度假區的招商與融資

2016年05月09日

旅游業作為綜合性產業,其子行業包括酒店及賓館業、旅行社、旅游景區以及在線旅游服務商。由于旅游產業鏈上各個環節、各子行業的旅游企業其盈利能力不盡相同,導致了不同類型旅游企業其行業成長階段、主營業務、資產規模、盈利能力、融資需求存在著巨大差異、資本市場對其評價也不盡相同。


來也大講堂第七期
第四課
主講人:馬盟
主題:旅游度假區的招商與融資
導讀
決定旅游資產價值的核心在于度假區的游客的綜合消費能力,游客的綜合消費能力的載體就是度假區的商業物業,而提升商業物業價值的核心在于度假區的招商業態與運營能力。

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一、有效率的招商


招商可以簡單詮釋成企業與企業之間、人與人之間的關系,它是一項選擇,也是一項替選,是一種感性行為。有效率的招商就是精準的對接客群,建立度假區獨特的商業氣場。獨特的商家資源,獨特的經營商家個體,是決定度假區商業經營的重要因素。

招商的前提是認識投資者與業主之間的關系。投資者與業主既是員工與老板的關系,又是一種共同體的關系。招商方式有很多,但目前最有效的,最快捷的招商方式為委托招商、以商招商、以及學術招商。

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招商步驟分為準備工作、招商執行與招商談判。


首先,準備工作要充分。

包括業態規劃、品牌規劃、渠道規劃、商務規劃、情感規劃、宣傳規劃、客群規劃以及時間規劃。


其次,商家談判重策略。

根據不同的商業物業產品和商家情況,了解商家的基本需求的基礎上建立不同的有針對性的商家商務談判策略條件。談判過程中堅持尊重需求原則,雙贏原則,整合資源原則,引資與引智、引制相結合的原則,可持續發展原則,確保政府控制力原則等。


再次,良好的招商環境對投資者的投資經營和獲利具有重要作用。

招商環境也有軟環境與硬環境的區別。硬環境是招商環境的基礎部分,對招商工作的成敗具有極大甚至是決定性的作用;而軟環境較硬環境更具有吸引力,其整治優化在一定程度上不受物質技術手段、經濟基礎的限制,從而具有較強的廣泛性和普遍性。一般從安全性、效益性、優惠性以及服務完整性來評價招商環境。


最后,從各個投資的決策過程看,投資行為還受決策者的思維與個性影響。

投資者行為主要有習慣型投資商家、習慣型投資商家、效率型投資商家以及隨意型投資商家。招商引資之前,要清楚投資者行為所屬類型。


【案例一】   品牌投資者:悅榕莊酒店

進駐項目條件:

全球知名度假酒店,其進駐項目條件較高,基本如下:

1、與悅榕莊酒店品牌聯合選取土地。

2、悅榕莊酒店負責該項目的前期規劃、設計。

3、悅榕莊酒店負責該項目的后期裝修設計,并對酒店部分進行經營管理。


基本商務框架:

1、土地費用,前期規劃設計費,方案設計費,施工圖設計費、后期裝修設計費,裝修施工費,經營管理固定費用,酒店營業利潤分成。

2、除酒店自營部分外,其余市場銷售房產及出租房產的收入分成。

3、其中的費用除利潤分成外,全部由甲方按節點支付。

4、如甲方已經取得土地,則不分成土地溢價分成,其余不變。

5、如果是換牌酒店,則由甲方支付裝修設計費用、施工費用,固定酒店經營管理費用及酒店利潤分成。


悅榕莊酒店選址條件:

1、4A以上景區或選址地自然環境達到該標準以上的山川大河、人文文化、知名廟宇道館等地。

2、交通便利、飛機、火車、高鐵、汽車等交通工具通達性較高,至少3條以上工具能通達所處市縣鄉。


悅榕莊酒店工程條件:

基本上會選擇新建項目,設計由該公司根據自然環境設計規劃,或指導甲方設計院所規劃,一般為獨棟聯排別墅,局部會設計集中式150平左右戶型小房間。

改建項目通常不會選擇,極特殊情況下選擇,除經濟考量外基本是給其公司旗下悅椿、悅蓮品牌使用。


【案例二】 蘇荷酒吧(SOHOBAR):中國夜生活娛樂第一品牌

創立于2003年,是中國最具個性魅力、最具時尚氣質的知名酒吧。出色的空間設計、一流的音樂創作、高品質的服務,構筑了蘇荷的獨有模式。


形象定位:蘇荷酒吧,億萬人健康夜生活首選。

工程基本要求:層高1樓不低于6米;2樓及以上不低于5米;柱網合理,部分無柱;集中舞臺區。獨立電梯,水電氣通。

基本商務框架:租賃;品牌輸出;甲方商務支持及品牌運營管理支持,裝修及設備補貼。


【案例三】 全聚德 中華著名老字號

全聚德,創建于1864年(清朝同治三年), 1999年1月,"全聚德"被國家工商總局認定為“馳名商標”,是我國第一例服務類中國馳名商標。


全聚德餐飲選址:人口眾多,經濟較發達城市的中心地段或次中心地段及金融商務中心地段,周邊固定人群及商務人群達到一定數量;十字路口;一層大堂、廚房加二樓以上包房物業配置。地下及地面充足停車位。

全聚德工程框架:開間較大,1樓6米以上層高;水電氣暖通;電梯獨立使用;獨立卸貨平臺。

全聚德商務:包括租賃和購買兩種形式,甲方商務需給予裝修補貼支持,運營宣傳支持。


二、旅游行業招商引資現狀


目前旅游行業招商引資突出的問題主要表現在六個方面:


面對突出問題,如何調整思路?


三、旅游行業招商引資合作模式


(一)成立旅游股份有限公司,上市籌集資金

股份有限公司指全部注冊資本由等額股份構成并通過發行股票籌集資本,公司以其全部資產對公司債務承擔有限責任的企業法人。旅游企業可采取股份合作制、股份公司、股票上市的形式,逐步走上股份制企業經營的道路,進一步促進旅游業的快速發展。


【案例參考】張家界旅游開發股份有限公司

1992年,公司以募集方式設立股份有限公司。成立之初有7家子公司,其中以旅游開發為主體的子公司僅一家,即張家界旅游經濟開發總公司,其他均是旅游開發之外的房地產等公司。隨著張家界旅游的不斷發展壯大,發展趨勢不斷利好,作為該地區最大的旅游投資開發實體,其資金注入也不斷加強。


從1996年至2009年,是公司發展成長階段,其業務不斷增加,發展領域不斷擴大,并于1996年在國內公開上市發行股票。公司于2002年收購了張家界武陵源旅游實業有限公司1%股權、湘西猛洞河旅游開發有限公司21%的股權、張家界寶峰湖旅游實業發展有限公司24%的股權以及吉首德夯旅游實業有限公司80%的股權,2003年收購了湖南廣之旅國際旅行社有限公司80%的股權。


在政府對張家界旅游不斷加強重視的背景下,2009年到至今,張家界旅游開發股份有限公司在成長階段的發展壯大下,開始步入成熟階段。為了保持公司整體利潤,公司出售了近幾年來經營業績虧損的幾家公司,例如湘西猛洞河旅游開發有限公司、吉首德夯旅游實業有限公司等,并擴大收購部分經營業績較好的公司股份,在經營結構上增加了旅游運輸業、旅游廣告等營業范圍,公司實力趨于穩定與加強。


(二)產業投資基金

產業投資基金是以個別產業為投資對象,追求長期收益為投資目標,不僅有為產業融通資金的目的,還有扶持該產業發展的目的。產業基金已成為國外金融體系的核心,市場經濟發達的國家已形成大基金,小銀行的格局。該方式是近年來我國各省市旅游業運用的較普遍的投融資方式。目前為止,國家發改委一共批了三批共十支產業投資基金。此外還有中比產業投資基金、一些經地方政府批準的產業投資基金等。


(三)旅游資產證券化(ABS)

旅游資產證券化是指旅游企業單位與金融機構將其能產生現金收益的旅游資產加以組合,然后發行成證券出售給有興趣的投資人。旅游業受到國家政治、氣候、季節等多方面因素的影響,旅游景區企業的信用等級不會太高,而旅游業的資源優勢獨一無二,具有壟斷性。通過ABS使旅游企業可以揚長避短,提高信用等級。


(四)BOT(Build Operate Transfer)融資

BOT,是項目融資的典型模式,即建設——經營——轉讓,指政府通過契約授予私營企業(包括外國企業)以一定期限的特許專營權,許可其融資建設和經營特定的公用基礎設施,并準許其通過向用戶收取費用并出售產品以清償貸款,回收投資并賺取利潤;特許權期限屆滿時,該基礎設施無償移交給政府。BOT融資的實質,是將國家的基礎產業項目建設和經營管理民營化。


(五)PPP(Private Public Partnership)融資

PPP融資是政府和私人合作的一種融資方式。政府、贏利性企業、非贏利性企業基于某個項目而形成相互合作的關系。政府在引導旅游產業發展方向的同時,可以從民間籌集資金。級減輕了政府的財政負擔,又保證了旅游產業的健康發展。


BOT與PPP 模式的比較

共同點:


不同點:


綜上所述,PPP 模式是建立在公共部門和私人企業之間相互合作和交流的基礎之上的共贏,避免了 BOT 模式由于缺乏相互溝通協調而造成的項目前期工作周期過長的問題,也解決了項目全部風險由私人企業承擔而造成的融資困難問題,公共部門、私人企業合作各方可以達到互利的長期目標,能創造更多的社會效益,更好地為社會和公眾服務。            


我國旅游業正突破傳統的發展模式,向創新型模式轉變。對旅游業投融資方式的不斷拓展和廣泛運用將會使旅游業得到較好較快發展,從而帶動旅游相關產業的發展,帶來大規模的增值效應。同時,我們也應結合各旅游省市資源的差異和經濟條件,適當地運用不同的投融資方式,調整旅游業發展結構,走旅游創新型發展道路。



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